Taktyka niesprzedażowa, czyli niedobre pomysły na promocję przemysłu

Umiejętność dostosowania technik marketingowych do potrzeb firmy, czy wielkiej korporacji jest w dzisiejszych czasach tak samo ważna, o ile nie ważniejsza od produktu, z jakim owa firma zamierza wejść na rynek.

Marketingowcy podejmujący decyzje o kierunkach działania wobec rynku - także w zakładach związanych z przemysłem chemicznym, często nie zdają sobie nawet sprawy, jak wiele zależy od ich strategii. Oto prosty przykład: wybór nośnika reklamy. Czy dla podkreślenia ważności i pozycji firmy wystarczy biurkowy kalendarz z logo wmontowanym w obrazek dojrzewających łanów zboża, czy bardziej konweniującym będzie np. wytwornie i elegancko zapakowany pendrive, czyli niezwykle popularna pamięć przenośna. A może oprzeć wizerunek przedsiębiorstwa na gadżetach związanych z własną produkcją? Np. na ostatnich targach PLASTPOL w Kielcach, jedna z wystawiających się firm obdarowywała odwiedzających pojemnikami z wtryskarki własnego pomysłu, inna wręczała gościom coś, wykonane z polietylenu i gumy. Można to ściskać w ręku lub rozciągać za końce, aby po kilku sekundach powróciło do pierwotnego kształtu. Co więcej, to coś ma ponoć zastosowanie w hydraulice, a jednocześnie - jak pokazuje targowy przykład - sprawdza się jako nośnik reklamy. Mój kolega zapytał nawet, gdzie można tego więcej kupić, bo on miałby pomysł, co można z tym zrobić.

Ponieważ wszystko jest marketingiem, zatem sama decyzja o podjęciu jakichkolwiek działań staje się elementem marketingowej strategii przedsiębiorstwa. Bywa różnie: w niektórych firmach owa decyzyjność leży wyłącznie w rękach prezesów, gdzie indziej pozwala się na samodzielny wybór „ścieżki promocyjnej” pracownikom niższych szczebli. Obie opcje rodzą pewne konsekwencje praktyczne. Prezesi, szczególnie ci z dużym stażem w przemyśle, bywają tradycjonalistami i niechętnym okiem patrzą na oferty prześcigających się w pomysłach agencji, czy firm reklamowych. Nie ma więc co liczyć na olśniewający i oryginalny pomysł, choć czasy proporczyków z frędzlami też szczęśliwie mamy za sobą.

Jest jeszcze jedna trudność, związana z modelem typu „decyzję podejmuje prezes”, a mianowicie… brak prezesa. Z taką sytuacją mamy do czynienia obecnie, choćby w kontaktach z dużymi - najczęściej będącymi jeszcze w rękach Skarbu Państwa - zakładami (chemia nie stanowi tutaj wyjątku). Wiadomo bowiem, że niezależnie od opcji, czy przekonań kolejnych zarządów, żadna z firm nie zaprzestanie swojej podstawowej działalności rynkowej. A więc tam gdzie się wydobywa - będzie się dalej wydobywać, gdzie produkuje - będzie się produkować, przetwarzać itd. Zupełnie inaczej ma się rzecz z marketingiem. Tutaj pole do popisu mają nie tylko członkowie zarządu, ale nawet rady nadzorcze, które mogą wystąpić o zaniechanie pewnych aktywności promocyjnych, bo jest to niezgodne z ich wizją lub zbytnio przypomina dawne - niedawne czasy.

Warto na marginesie wspomnieć o całkiem interesującej sytuacji w znanej chemicznej centrali handlu zagranicznego, gdzie nowo powołany zarząd „nie wykonuje wszelkich działań decyzyjnych”. Przyczyna jest prosta - powołano dwóch, a nie jak wymaga statut spółki - trzech członków zarządu. W związku z tym zarząd prowadzi czynności administracyjno nadzorcze, czekając z godnym Sfinksa spokojem na - mające nastąpić w najbliższych tygodniach - uzupełnienie składu. Tyle dygresji.

Wróćmy do marketingu. Decyzje podejmowane przez młodych samodzielnych menedżerów najczęściej charakteryzuje dynamizm, ale i pewna doraźność. W ich przypadku staż pracy u jednego pracodawcy nie przekracza najczęściej dwóch lat, bo konkurencja na rynku pracy jest duża, a kreatywnego eksperta z doświadczeniem niełatwo znaleźć, więc podgląda się i podkupuje konkurencję. Taki młody, podkupiony menedżer dostaje do dyspozycji budżet roczny, którym umiejętnie operuje i z którego na koniec roku powinien się wyliczyć.

Sam spotkałem się z sytuacją, że dzięki zachowawczemu stosunkowi marketingowca, pod koniec listopada pozostało mu do wykorzystania kilkadziesiąt tysięcy złotych. Niewykonanie budżetu jest tak samo źle przyjmowane, jak jego przekroczenie, więc - mając na widoku już inną pracę - ów specjalista zainwestował fundusze w pewien wyjątkowy projekt udziału w targach. Zamówił duże stoisko w formie niedostępnej twierdzy, co pozwoliło mu wykazać się kreatywnością i spokojnie domknąć budżet. Efekt był mizerny, pomimo że stoisko dumnie prezentowało się na tle innych, pomniejszych. Tyle, że nikt biznesowo istotny dla firmy tam nie dotarł. Przyczyny? Pierwsza - targi były nie do końca związane z branżą, co w przypadku firmy działającej w przemyśle powinno być decydującym kryterium wyboru imprezy. Druga – nie mniej ważna - goście targów nie mieli odwagi szturmować zamkniętej z czterech stron wieży, za ścianami której trwała trzydniowa zabawa działu marketingu.

Niech konkluzją do powyższych rozważań będzie wypowiedź właściciela sklepu w stylu „mydło i powidło” na jednym z sochaczewskich osiedli. Ów handlowiec, wstawił kiedyś do swojego sklepu rower górski za… 11 tysięcy złotych. Na pytanie, po co taki rower, w takim sklepie, w dodatku eksponowany ponad półkami ze środkami czystości, odpowiedział mi bez wahania: „Panie, zawsze może trafić się klient”. I tak trzeba rozumieć dzisiejszy marketing.

Autor reprezentuje Biuro Reklamy SA – Zarząd Targów Warszawskich Najświeższe informacje w kanale RSS (jak używać)

Zawartość numeru:

• Technologie:
  • Police dla motoryzacji i ochrony środowiska
  • Sillitin i Aktisil – unikalny wypełniacz
• Targi:
  • TAROPAK na wskroś międzynarodowy
• Sympozja:
  • Krzemionki koloidalne w kosmetykach i farmacji
  • Karty Charakterystyk ‘2006
• Chemia Gospodarcza i Kosmetyki:
  • Alergia - ciemna strona kosmetyków
• Surowce:
  • W USA powstaje fabryka paliw silnikowych z węgla!
• Zarządzanie:
  • Windykacja długów zagranicą
  • Uniwersalny system raportowania
  • Taktyka niesprzedażowa, czyli niedobre pomysły na promocję przemysłu
  • Chemia cierpi z powodu korupcji i nierzetelności

Zobacz pozostałe numery Chemical Review »