Polski rynek kosmetyków

Po lekkim przyhamowaniu wzrostu sprzedaży kosmetyków w roku 2005, wynoszący tylko 2% liczony zarówno wg wartości jak i ilości, nastąpił znaczny wzrost sprzedaży w roku ubiegłym. Przy czym wzrost sprzedaży liczony wg wartości sprzedaży jest skokowy wynoszący aż 8,19%, a liczony wg wartości, bardziej umiarkowany, wynoszący 4,50%. Po raz pierwszy wzrost wartościowy jest większy od ogólnego wzrostu PKB (5,8%).

Wartość sprzedanych kosmetyków w 2006 roku wyniosła 697,615 mln zł, a ilość to 5 565,819 mln sztuk.

Wzrost sprzedaży zanotowano w następujących segmentach rynku kosmetyków:
– Dezodoranty dla kobiet
– Dezodoranty dla mężczyzn
– Wody toaletowe/perfumowane damskie
– Wody toaletowe/kolońskie męskie
– Preparaty po goleniu
– Żele pod prysznic
– Płyny do kąpieli
– Kosmetyki kolorowe
– Szampony
– Preparaty do układania włosów
– Preparaty do koloryzacji włosów
– Mydła w płynie
– Kosmetyki do pielęgnacji twarzy i do pielęgnacji ciała
Natomiast niewielki spadek nastąpił w segmencie kosmetyków uniwersalnych do pielęgnacji oraz mydeł w kostce.
Jeżeli chodzi o kierunki sprzedaży kosmetyków, to nie zanotowano większych zmian, chociaż obserwuje się pewien wzrost w obszarze rynku dużych marketów i sieci, chociażby z powodu ich konsolidacji.

„Ataku” na polski rynek nie było
Po wejściu Polski do Unii Europejskiej obawiano się wzmożonej aktywności na polskim rynku mniejszych i średnich europejskich firm kosmetycznych. Duże firmy już tu dawno były i z ich strony nie spodziewano się zmian strategii działania. Natomiast zaobserwowano pewien nikły wzrost zainteresowania polskim rynkiem kosmetyków i ostrożne rozpoznawcze działanie małych i średnich producentów pochodzących ze „starych” krajów europejskich. Czeskie i Słowackie firmy próbują nieśmiało penetrować raczej rynek przygraniczny.
W opracowaniu zeszłorocznym stawiałem pytanie: czy niższe podatki i tańsza siła robocza w Polsce nie spowodują przyciągnięcia inwestorów zagranicznych sektora kosmetycznego do nas i czy nie nastąpi przeniesienie produkcji do naszego kraju? Potwierdziły się docierające do nas nieoficjalne informacje o planowanych dużych inwestycjach i rozbudowie fabryk Unilevera w Bydgoszczy oraz L’Oreal w Helenówku k/ Warszawy a więc i częściowe przeniesienie produkcji do Polski. Prawdopodobnie te decyzje podjęto obserwując ekspansję polskich rodzimych firm kosmetycznych.
W roku 2006 obserwowałem nadal wzmożone zainteresowanie firm głównie z Niemiec, Francji i Holandii w kontraktowaniu produkcji kosmetyków pod obcą marką u producentów polskich. Zgłasza się do nas wiele firm np. z Francji, Belgii i Holandii produkujących kosmetyki na rynki pozaeuropejskie w celu obniżenia kosztów tej produkcji i osiągnięcia w ten sposób większych zysków. Taka sytuacja stwarza pewną szansę dla mniejszych firm, przetrwania okresu fluktuacji w imporcie kosmetyków przez Rosję a może trwałego zaistnienia na rynkach zachodniej Europy i pozaeuropejskich. Polscy producenci, których podstawą egzystencji jest eksport do Rosji powinni się zastanowić nad ekspansją na alternatywne rynki, bo z chwilą wprowadzenia w życie gróźb Kremla o ograniczeniu importu z Polski, ich egzystencja będzie zagrożona.

Bez zmian w czołówce
Jeżeli chodzi o kolejność głównych graczy na rynku to tu zachodzą niewielkie zmiany. Główni gracze to koncerny międzynarodowe: BDF Beiersdorf L’Oreal/Garnier/Vichy, P&G wraz z Londą i Wellą , Unilever, J&J, Colgate Palmolive, a spośród producentów z kapitałem krajowym to: Ziaja, Eris, Oceanic, Kolastyna/Miraculum, Bielenda, Pharma C, Joanna. W segmencie kosmetyków pielęgnacyjnych o niskich cenach najwięcej rynku zdobywa firma Ziaja a w segmencie kosmetyków pielęgnacyjnych o wysokich cenach, najwięcej rynku zdobyła L’Oreal/Garnier/Vichy a na drugim miejscu jest Eris. Ziaja w roku 2005 wykonał „wielki skok” zwiększając swój udział w rynku kosmetyków do pielęgnacji twarzy z 7 do 19% licząc wg wartości, w stosunku do roku ubiegłego, stając się niekwestionowanym liderem w tym segmencie, mimo niewielkiego zmniejszenia udziału do 16%. Wymienione koncerny międzynarodowe plus firmy polskie mają ok. połowy rynku kosmetyków pielęgnacyjnych, natomiast druga połowa rynku należy do małych i średnich producentów. Kolastyna (ani Miraculum) nie powróciła do pierwszej piątki mimo uzyskania lepszej bazy produkcyjnej w fabryce w Krakowie, natomiast do gry z największymi wróciła Soraya. Oceanic utrzymuje się na 5 miejscu.
Przejęcie firmy Florina przez dynamicznie się rozwijającą Bielendę nie skutkowało natychmiastowym zwiększeniem udziału w rynku, ponieważ Florina nie miała dobrej pozycji. Ale Bielenda zyskując dobrą bazę produkcyjną ma szanse na zdobycie lepszej pozycji w przyszłości. Wcześniejsze przejęcie Polleny Malwy przez grupę Global Cosmed nie dało jeszcze spodziewanych rezultatów.
W kategorii „białej kosmetyki” największy wzrost sprzedaży zanotowano dla kosmetyków pielęgnacyjnych do ciała (z 7,6% do 12,8%).
W kategorii ilości sprzedanych szamponów P&G (plus Wella i Londa), wyprzedził nieznacznie Unilevera, ale to może być tylko skutek przejęcia rynku od tych dwóch przyłączonych firm. Dalej są na trzecim i czwartym miejscu L’Oreal i Savona. W wartości sprzedaży P&G Potwierdza swoje pierwsze miejsce przed Unileverem a przewaga nad pozostałymi jest większa natomiast Savona wypada z pierwszej piątki.
Sporo kontrowersji budzą dane dotyczące segmentu preparatów do koloryzacji włosów. Dane napływające z rynku w połowie 2004 roku wskazywały na znaczne powiększenie rynku przez firmę Joanna kosztem innych dużych graczy L’Oreala, Welli i Szwarzkopfa. W połowie 2005 roku pisałem, że być może przyspieszenie Joanny w tej drugiej połowie roku znajdzie odzwierciedlenie w całości roku 2005. I tak się stało, jak widać z wykresów, Joanna uzyskała spory 12% udział w rynku. L’Oreal i Wella/Londa straciły po kilka procent, natomiast pojawiła się w pierwszej piątce inna rodzima firma Mark Studio z 6% udziałem. W roku ubiegłym Joanna potwierdziła swoje dobre czwarte miejsce na rynku, uzyskując dodatkowy punkt procentowy.
W segmencie preparatów do stylizacji kolejność pierwszej piątki utrzymuje się bez zmian, chociaż Dramers i Joanna stopniowo zwiększają swoje udziały. Pomimo znacznego rozwoju w dziedzinie preparatów do stylizacji włosów i wypromowania nowych form kosmetyków, forma spreyowa (głównie lakiery) nadal daje połowę dochodów producentom.
W segmencie kosmetyków dekoracyjnych (kolorowych), firma Wibo utrzymała niedawno zdobyte pierwsze miejsce w sprzedaży liczonej wg ilości. Inne polskie firmy Bell, Inglot i Joko, chociaż nie obniżyły wolumenu sprzedaży, to jednak straciły swoje miejsca, ponieważ inni gracze wprowadzili tańsze marki, które wyparły marki tych firm z liczących się pozycji na rynku. Natomiast w sprzedaży liczonej wg wartości na pierwszych pięciu miejscach pozostają wyłącznie koncerny międzynarodowe.

Wpływ zniesienia akcyzy
Jak wpłynęło zniesienie akcyzy na ceny i sprzedaż kosmetyków dekoracyjnych i toaletowych? Ogólna sprzedaż wzrosła o prawie 13% wg ilości i ponad 16% wg wartości! Dotychczas brak pełnych danych, ale na podstawie tych prowizorycznych, wiemy, że niewielu rodzimych mniejszych producentów odważyło się podnieść swoje ceny bazowe do poziomu cen sprzedaży z akcyzą, co poskutkowało utratą tej części zysku, która została przejęta przez firmy handlowe i sklepy. Ci producenci, którzy podnieśli ceny, stracili nieco na dynamice wzrostu sprzedaży ale uzyskali dodatkowe środki na rozwój. Przypuszczalnie marki Maybeline, L’Oreal, Rimmel, Astor, Miss Sporty, Max Factor, uzyskały lepsze pozycje właśnie inwestując uzyskane nadwyżki w wypromowanie tańszych produktów. W jakim stopniu zniesienie akcyzy wpłynie na sytuację na rynku zobaczymy dopiero w następnych latach, tym bardziej, że należy się spodziewać wyjścia wielu drobnych producentów z „szarej” strefy. Ubiegły rok zaznaczył się dalszym wzrostem sprzedaży wyrobów perfumeryjnych i toaletowych. W kategorii perfum i wód toaletowych męskich, do gry na rynku próbują włączyć się różne firmy ale ciągle dobre pozycje mają rodzime firmy Bi-es, Pollena-Ewa, a Miraculum utrzymało swoją drugą pozycję za Coty. W wartości sprzedaży jest większa przewaga firm Coty, Mulhens, Sarantis. W kategorii EDT damskich Bi-es uzyskuje lepszą pozycję (4%/9%). Należy tu zaznaczyć ,że zarówno Bi-es jak i Miraculum znaczną część swojej produkcji sprzedają na rynku rosyjskim.

Jakie były przyczyny wzrostu sprzedaży na rynku kosmetyków w roku 2006? Na pewno był to ogólny wzrost PKB stymulowany wzrostem konsumpcji przy niskiej inflacji i wzrost płac. Wzrost konsumpcji liczony per capita kupującego jest jeszcze większy, bo w Polsce na skutek emigracji zarobkowej zmalała znacznie (ok. 1 mln) liczba klientów i to młodych, konsumujących najwięcej kosmetyków.
Trzeba też przyznać, że wpływ na zakupy kosmetyków ma też pogoda, a zmienna pogoda w tym roku raczej nie sprzyjała ani opalaniu ani urlopowym podróżom. Jakie są prognozy na ten rok? Sytuacja na rynku pracy poprawia się, emigracja zarobkowa została nieco wyhamowana i prognozy wzrostu PKB są obiecujące. Być może przez (zapowiadane) zmniejszenie podatków nieco więcej pieniędzy zostanie na zakupy. Więcej pogodnych słonecznych dni też może wpłynąć na zwiększenie popytu na kosmetyki.
Zdołaliśmy też okrzepnąć jako członek Unii Europejskiej. Obecność w strukturach UE, choć nie długa, nie zachwiała naszym rynkiem kosmetyków. Wręcz przeciwnie duże i średnie polskie firmy uzyskały lepsze warunki rozwoju i dostęp do całego rynku europejskiego. Polskie firmy mogą być raczej spokojne a nawet liczyć na ułatwioną ekspansję na inne rynki.

Dziękuję firmie MEMRB za udostępnienie danych statystycznych.
Autor reprezentuje firmę AS Cosmetics Service,
www.ascosmetics.com.pl  Najświeższe informacje w kanale RSS (jak używać)

Zawartość numeru:

• Technologie:
  • Biopaliwa – co robić z ubocznym produktem?
• Chemia Gospodarcza i Kosmetyki:
  • Siła w grupie
  • Polski rynek kosmetyków
  • Polimery Sylvaclear®
  • Szczepiony polimer (graft polymer) jako wzmacniacz faktora SPF
  • IMBENTIN SG™ - przeciwnik obfitej piany
• Chemical Interview:
  • Świece na giełdę
• Zarządzanie:
  • Jak przygotować się do REACH?
  • System handlu uprawnieniami do emisji CO2 – co nowego na rynku i w podatka
  • Silikony

Zobacz pozostałe numery Chemical Review »